Okrem vonkajších znakov, akými je firemné logo, dizajn webu, či prezentačných materiálov, tvoria značku tiež skúsenosti zákazníkov a obchodných partnerov s vašou firmou a jej produktami. Ak chcete vytvoriť úspešnú značku, potrebujete teda poznať a pochopiť aj ich potreby a požiadavky a začleniť stratégiu permanentného budovania značky do každodenného kontaktu firmy s prostredím.
Značka je súčtom všetkých charakteristík, ktoré robia vašu ponuku na trhu jedinečnou:
– Kvalita produktu
– Reputácia
– Služby zákazníkom
– Sľuby zákazníkom
– Cena
– Pocit
– Postoje
– Logo, slogan a ostatné komunikačné prvky
– Produktová línia
– Interakcia firmy so sociálnym prostredím
– Postoje k životnému prostrediu
Dobrá značka dokáže:
– Jasne a zrozumiteľne komunikovať poslanie firmy
– Potvrdzovať dôveryhodnosť firmy
– Vytvárať pozitívnu emocionálnu reakciu zákazníkov a obchodných partnerov
– Motivovať k nákupu
– Podporovať vernosť zákazníkov
Počítajte s tým, že vybudovanie silnej značky je dlhodobý, vlastne permanentný a náročný proces. Okrem základných úkonov, akými je definovanie atribútov značky, voľby vhodného mena, či loga je potrebné pracovať i na umiestnení značky na určitú pozíciu nielen na trhu, ale aj v mysli spotrebiteľa. Pri budovaní značky si firmy môžu vybrať z troch alternatív. Firma už pôsobiaca na trhu sa môže rozhodnúť o rozšírenie produktovej línie – teda jednoducho uvedie na trh nový model v určitej kategórii už existujúcich produktov. Iným prípadom je rozšírenie značky – zavedenie novej kategórie produktov využívajúcich už zavedenú firemnú značku. Rozšírenie značky o nové produky urýchľuje proces expanzie značky na trhu a zároveň šetrí náklady na reklamu, ktorá by bola potrebná pri zavádzaní novej značky. No nieje celkom bez rizika. Zavedenie nových produktov, ktoré sa na trhu z nejakého dôvodu neuchytia, môže zasiahnuť reputáciu značky a narušiť pozitívne postoje spotrebiteľov. Zavedenie úplne novej značky môže byť motiváciou, ak je súčasná značka príliš slabá, nemá dobrú povesť alebo nieje vhodná pre určitú kategóriu produktov.
Ako začať?
Pri vytváraní stabilnej značky s dobrým menom je potrebné definovať stratégiu, ktorá vám umožní dosiahnuť tento cieľ. Dobre spracovaná definícia vašej značky slúži ako základňa pre vytváranie všetkých marketingových materiálov a stratégií.
Každá firma má individuálnu stratégiu pri tvorbe značky a proces jej tvorby naštartujete v nasledujúcich štyroch krokoch.
1 krok:
Značka by mala byť postavená na troch základných prvkoch – vlastnostiach produktu, prínose produktu a hodnotách firmy.
Odpovedajte na základné otázky. Odpovede si zapíšte.
1. Aké produkty a služby podúkate? – V odpovedi sa zamerajte kvality a kľúčové vlastnosti vašich produktov a služieb.
2. Aká je hodnota vašich produktov alebo služieb?
3. Aké je poslanie a kľúčové hodnoty vašej firmy?
4. V čom ste špecialisti? V čom spočíva vaša odbornosť?
5. Aký je váš firemný slogan? Čo má o vás povedať okoliu?
6. Aký je váš cieľový trh? Pre koho sú určené vaše produkty, či služby?
8. Čo by mali spotrebitelia vedieť o vašich produktoch? Čo by mali o nich rozprávať?
9. V čom ste lepší ako vaši najväčší konkurenti?
2.krok:
Odpovede na predchádzajúce otázky by mali odzrkadľovať „osobnosť“, či charakter vašej firmy a osobitosť vašich produktov a služieb. Podrobne preskúmajte vaše odpovede a pokúste sa stanoviť, aké kvality u vás dominujú? Čo je výraznou vlastnosťou? Dominuje vo vašich činnostiach inovácia, tvorivosť, energia, či do detailov premyslené vypracovanie výrobkov?
3.krok:
V predchádzajúcom kroku by sa vám malo podariť poznať osobnosť vašej spoločnosti a hlavnú charakteristiku reprezentujúcu vaše produkty alebo služby. Túto osobnosť porovnajte vo vzťahu s cieľovým trhom, ktorý ste určili v odpovedi na 6-tu otázku. Ako môže vaša firma a jej „osobnosť“ ovplyvniť cieľovú skupinu zákazníkov? Ktorými vlastnosťami a charakteristikami môže získať pozornosť cieľovej skupiny?
4.krok:
Podľa predchádzajúcich odpovedí zostavte profil vašej značky. Podrobne opíšte jej osobitosť a charakter podobne, ako by ste popisovali osobu. Buďte kreatívni, veď budovanie značky je tvorivý proces.
Ako ďalej?
Prezentácia a vytváranie značky vrámci firmy
Vaša značka je tak dobrá, ako sú dobrí ľudia, ktorí za ňou stoja. A tiež ľudia, ktorí stoja pred zákazníkom. Potrebujete si nájsť dostatok času a zdrojov na efektívne budovanie firemnej kultúry, ktorá je odrazom vašej značky. Naučte vašich zamestnancov reprezentovať značku vašej firmy. Kvalitná značka potrebuje konzistentný systém hodnôt a štandardov vo všetkých aspektoch činnosti firmy.
Ak chcete vytvoriť konzistentný systém vytvárania značky vo firme, je vhodné zostaviť smernice, týkajúce sa značky, určené pre všetkých zamestnancov. Samozrejme, teraz nepíšeme o smerniciach týkajúcich sa loga, či grafickom manuáli, ale o smerniciach komunikujúcich poslanie značky, kľúčové hodnoty firmy, popis štandardov pri komunikácii so zákazníkom a okolím, štandardy pre starostlivosť o zákazníkov a obchodných partnerov, spôsoby a postupy získavania spätnej väzby. Každý zamestnanec by mal mať možnosť upozorniť na nedostatky pri aplikovaní týchto smerníc.
Prezentácia a vytváranie značky na trhu
Ako sme už spomínali, značky niesú iba mená a symboly. Sú ovplyvnené mnohými faktormi a taktiež reprezentujú vnímanie a pocity zákazníkov voči kvalite produktu. Značky žijú najmä v mysli spotrebiteľov. Už od začiatku je potrebné nájsť pre vašu značku určitú pozíciu, na ktorej sa môže začať vyvýjať. Je dôležité byť prvý v novej kategórii produktov a ako prvý zaujať určitú pozíciu v mysli spotrebiteľa. No zavádzanie nových produktov, ktoré ešte nemajú konkurenciu, nieje také časté, ako snaha presadiť sa s produktom v prostredí so silnou konkurenciou. V takomto prípade je potrebné definovať vlastnosť, ktorou sa práve vami presadzovaný výrobok výrazne odlišuje od ostatných. Ak nemôžete byť prví, skúste byť iní. Ako príklad môžeme uviesť Volvo, ako prvú značku, ktorá úspešne zaujala v mysliach spotrebiteľov pozíciu „bezpečného auta“. Pre značku je životne dôležité, aby bola v niečom odlišná, dobre rozpoznateľná a aby dokázala u spotrebiteľa vyvolať pozitívny postoj.
Pri zavádzaní produktu alebo vstupe novej značky na trh je nevyhnutné investovať do komunikácie, najčastejšie v podobe reklamy a prostredníctvom nástrojov PR (Public relations – Vzťahy s verejnosťou).
Reklama je tradičným spôsobom prezentácie produktov, tovarov a firiem. Napriek tomu, že často nevieme presne vyčísliť jej prínos pri predaji tovarov, pri zavádzaní značky, alebo pre jej podporu je bezpečnejšie investovať aj do určitej formy reklamy.
Pre podporu značky využívajú firmy čoraz častejšie nástroje PR. Public relations môžeme v skratke definovať ako budovanie dobrých vzťahov s verejnosťou prostredníctvom pozitívnej publicity v médiách určenej na zviditeľnenie firmy a podporu dobrého imidžu firmy. Na podporu značky je vhodné využiťniektoré z nástrojov PR:
Komuniké pre tlač. Ide umiestnenie informácie v tlačenom médiu určené na upútanie pozornosti. Aby bolo efektívne, firma musí vytvoriť správu, ktorá je zaujímavá, faktická a pravdivá. Článok v časopise alebo novinách býva čitateľmi prijímaný s väčšou dôverou ako reklamný inzerát. Podobne môže byť využité aj interview v rôznych médiách. Pri týchto aktivitách je veľmi dôležité zvoliť vhodné médium vzhľadom na typ správy, cieľovej skupiny, či prezentovaných produktov a služieb.
Tlačová konferencia. Veľké firmy zvolávajú tlačové konferencie pri uvádzaní nových výrobkov alebo reklamných kampaní. Účasť na komunitných aktivitách. Dobrovoľnícka činnosť alebo podpora dobročinných aktivít je veľmi dobrým a efektívnym spôsobom ako podporiť značku. Sponzorstvo a organizovanie špecifických udalostí sú kladne hodnotené spoločnosťou a lepšie zapamätateľné než bežná reklama.
Základným rozdielom medzi reklamou a aktivitami PR je dôveryhodnosť. PR sú považované za dôveryhodnejšie, najmä ak pozitívne orientované články o firme, jej aktivitách a produktoch píšu renomovaní žurnalisti. Preto ak sa rozhodnete investovať do vzťahov s verejnosťou, zvážte, či vo vašom prípade nieje vhodné osloviť profesionálnu agentúru.
Budovanie značky je tiež vytváraním vzťahov založených na dôvere.
Spotrebitelia si vyberajú značky, ktorým dôverujú v tom, že im dobre poslúžia najlepšie i napriek tomu, že cena môže byť nadštandardne vysoká. Myslite na to, ako môžete posilniť svoj biznis tým, že zákazníci budú mať pozitívne skúsenosti z kontaktu s vašou značkou. Pamätajte na to, že neustále potrebujete zdokonaľovať úroveň služieb zákazníkom, proces získavania nových zákazníkov a spôsob vašej komunikácie s okolím.
Dagmar Bleyová / Profigrafik.sk
